Digitale medier kæmper stadig med omsætningen, trods en stigning i antallet af betalende læsere. Indtjeningen for de gamle mediehuse ligger fortsat i printavisen. Men hvordan tjener man så penge på de digitale medier, som læserne efterspørger?
I bogen “Saving the Media: Capitalism, Crowdfunding, and Democracy,” skriver professor Julia Cagé fra Paris Institute of Political Studies blandt andet, at en stor del af mediehusenes problem er måden de opererer på i forhold til deres forretning. Mange aviser, tv- og radiostationer er privatejede, og med det følger indtjeningsforventninger fra investorer og aktionærer. Mange har opnået pæne tal på bundlinjen ved at omorganisere, fyre medarbejdere og spare på alle mulige omkostninger. Det har ikke nødvendigvis været den sundeste forretningsmodel på lang sigt.
Spareiveren har måske nok leveret profit til aktionærerne, men det er ofte sket på bekostning af medarbejdere og ultimativt læsere, lyttere og seere. Kvaliteten af det redaktionelle indhold er faldet. Julia Cagés anbefaling er, at medierne organiseres forretningsmæssigt som fonde. Så er der også større mulighed for at lave gunstige skatteregler for dem. I England og Tyskland er den model benyttet med fordel af blandt andre den gamle fondsejede The Guardian, og Bertelsmann der ejes af Bertelsmann Fonden (i øvrigt Europas største mediekonglomerat).
Betalingsmuren kan være en dyr succes
Mange medier har kæmpet for at finde fodfæstet i den digitale virkelighed, samtidig med at de er blevet ramt af sparekniven. Nogle få store spillere er dog lykkedes med at lægge vægten over på digitale platforme. New York Times og engelske The Times er nogle af de internationale udgivelser, der har vendt den negative udvikling i antallet af betalende læsere til et plus.
Stigningen i læserantal fortæller dog ikke en entydig succeshistorie. Sidste år rundede New York Times en million digitale abonnenter. Og selv om det tal er imponerende, blegner det, når man sammenholder indtjeningen for papiravisen og hjemmesiden. Printavisen er ganske enkelt flere penge værd per læser. I tilfældet New York Times påpegede Ken Doctor fra det amerikanske Nieman Lab i august 2015, at de omkring 185 millioner dollars, som de digitale abonnenter omsætter for, udgør en relativt lille del af NYT’s milliardomsætning.
Britiske The Guardian har over de seneste år oplevet store tab, på trods af et voksende antal læsere på deres digitale platforme. Selv de store spillere kæmper altså med indtjeningen på de digitale platforme.
I kontrast står britiske The Times. Med et relativt beskedent antal abonnenter – 416.000 på tværs af platforme – oplever dagbladet en stigende indtjening. Og dét i høj grad på baggrund af deres betalingsmur. Det digitale abonnement tæller 182.000 læsere på tværs af The Times og The Sunday Times. Abonnementet koster 6 pund om ugen. Og printudgaven har, som en af meget få aviser, oplevet et stigende oplag i løbet af de seneste ni måneder. Der er altså ingen tvivl om, at det er muligt at lave forretning på sine velresearchede historier.
Gratis clickbait presser markedet
For læserne tyder det på, at den indholdsmæssige gevinst ved de brugerbetalte medier er stor. Stigende oplag er et klart sundhedstegn. Men det er stadig en voldsom strøm af nye medier, der går på hugst blandt læserne, med lokkemad som gratis indhold, citathistorier og lommen fuld af clickbait. Det kan være svært at bryde igennem med dyr og kritisk journalistik.
Samtidig får læserne væsentligt flere indholdsleverandører at tage stilling til. Og læserne er i mindre grad end tidligere fast knyttet til et enkelt medie. Derfor kæmper alle medier hårdt om de samme kunder, der typisk kun abonnerer på et betalt medie ad gangen. Hvis de overhovedet betaler for indhold.
For mange er det oplagt at forestille sig en slags Netflix for avisindhold, hvor man kan browse rundt og udvælge det bedste. I praksis er det desværre nok umuligt at sikre tilstrækkeligt kvalitetsindhold fra forskellige mediehuse.
Læserne har ikke ubegrænsede midler til indhold og vil derfor gå efter det medie, der passer bedst til dem. Det efterlader plads i markedet til en bred palette af medier. Men det stiller også krav til indholdet, de pågældende medier leverer. Kontrollen over indholdet ligger bare ikke hos læserne, så længe de ikke ejer mediet.
Succes kræver godt indhold
Tilbage til Julia Cagé. Fondsejerskab giver medier mulighed for at fokusere på den journalistik, de skal leve af, uden at lade sig stække af investorhensyn. Omvendt peger forskningen på, at fondsejede medier, med få gigantiske undtagelser, primært er små nichemedier. Mange af dem har svært ved at finde finansiering og kæmper derfor med driften.
Her kommer idéen om crowdfunding ind. Idéen er ikke ny, og i princippet kan man sige, at en abonnementsordning er en slags crowdfunding. Men der er flere facetter. Hvor abonnementet er fast, kan crowdfunding variere. Det kan bruges til drift, men også til at finansiere enkeltstående artikelserier, fordybelse eller andet.
Et jordnært eksempel er crowdfundingplatformen Patreon. Patreon er en tjeneste, der blandt andet anvendes af mange freelancejournalister til at sikre en løbende indtjening, mens de forfølger emner, der ikke har større mediers opbakning. En slags privatstøttet graverjournalistik.
Freelanceplatformen kan vise sig at være en vej til mere og bedre kritisk journalistik. For de større mediehuse kan det dog være svært at indgå partnerskaber med læserne gennem crowdfunding, når man samtidig er dybt afhængige af kommercielle partnere. Derfor vil vi sandsynligvis se en konsolidering af udgivelser på det, man kan kalde mediernes middelmarked. Altså de medier, der ikke har enorm brandværdi og global rækkevidde, eller som målretter sig meget specialiserede områder eller læsere.
Fremtidens mediemarked kommer ikke til at bestå af én forretningsmodel. Fonde, virksomheder og private velgørere kaster sig allerede over medier, der søger penge til drift og udvikling. I den omvæltning kommer forretningsmodeller og journalistik til at kollidere, hvor den kritiske, frie og uafhængige journalistik kommer under endnu større pres, end vi har set indtil nu. Men som John Oliver så levende illustrerer herunder, er der stadig et behov for journalistikken. Vi skal bare have forretningen til at følge med.